“我們沒有做錯什么，但我們最終還是敗了。”曾締造諾基亞神話的CEO約瑪-奧利拉在總結教訓時徒留神傷。當初誰也沒有料到，占據全球41%份額的諾基亞，也有在市場上銷聲匿跡的一天。坐看如今的汽車行業，特斯拉是不是“蘋果”尚無定論，但每一個傳統車企都戰戰兢兢，害怕自己成為下一個“諾基亞”。

　　正如iPhone很多優秀軟件需要收費，特斯拉也正在汽車圈進行一場“軟件定義汽車”的消費變革。近期，一大批傳統車企和造車新勢力蓄勢待發，開始對一些原來免費的服務或軟件功能收取費用，或在發布新車產品時就植入“后升級付費”的模式。

　　軟件成特斯拉盈利的重要一環

　　對于汽車“后升級付費”的理解，通俗地說，和當前流行的手游“付費氪金”有幾分類似，為獲得更佳的游戲體驗，不少玩家會花重金購買高階段裝備、打造個性化角色。

　　同樣的，消費者在購入愛車之后，可通過進一步付費“解鎖”自己所需的功能模塊，或是付費給官方來獲得更強的性能和個性化服務。(至于如何實現，感興趣的讀者可以參考《解鎖汽車隱藏功能如何正確打開OTA？》)

　　作為軟件付費時代的先驅者，特斯拉早早啟動了“預埋硬件+付費解鎖軟件”的模式，自2016年10月起，其所有出廠車型都預埋了AutoPilot硬件，用戶可以根據需求選擇是否開啟軟件。

　　如今，特斯拉已通過OTA軟件升級來實現盈利。據悉，特斯拉與互聯網連接和全自動駕駛(FSD)功能以及關于空中軟件更新等相關的遞延收入余額超過15億美元，軟件收入已經成為特斯拉商業模式的重要一環。

　　據悉，目前FSD套件的選裝率大約在27%左右。為了讓消費者更能負擔起，特斯拉將在年底推出FSD套件的訂閱服務(100美元/月)。該服務可以讓消費者試用一個月，如果看不到其中的價值，則可以取消訂閱。

　　雖然FSD的收入在汽車總營收中的占比較小，但它勝在接近30%的高毛利。據相關研究機構預計，通過今年FSD功能的改進，再結合新訂閱服務，到年底FSD使用率將提高至30%-40%。

　　馬斯克曾表示：“隨著軟件不斷接近實現完全自動駕駛，價格會繼續提升。到那時，FSD的價值有可能會超過10萬美元。”

　　“特斯拉正在證明，車企可以在用戶買車之后依然從他們身上賺到大量的錢，這才是特斯拉服務背后的意義”，“特斯拉的服務看上去非常像蘋果的服務”，業內人士紛紛表示。

　　傳統車企正摸著石頭過河

　　車企們的心中都有一份焦慮：在這場軟件保衛戰中，失敗的汽車制造商將淪為純粹的代工廠，甚至是被淘汰出局；而勝出的企業，才能拿到參與未來競爭的入場券。

　　幾乎所有車企均已提出向科技公司或智能出行公司轉型。而在“充會員”的后付費時代，傳統車企正摸著石頭過河。

　　幾年前，寶馬因向使用蘋果CarPlay的車主收取80美元的年費而遭到了猛烈抨擊。很多車主認為，“寶馬這一行為是既想吃羊肉又想薅羊毛，簡直是搶錢”。由于用戶反響不佳，最終導致寶馬放棄了這一決定。

　　同樣的，鑒于消費者還未能接受訂閱付費模式，凱迪拉克CT6在2018年上市時公開承諾免費提供3年Super Cruise超級智能駕駛系統服務。

　　過去，“軟件就該免費”這種根深蒂固的思想，一直縈繞在用戶心中。經過一定時間的消費理念培育，再加上特斯拉已實現軟件盈利這一狀況，這些車企再次進行了小心翼翼的試探。

　　日前有國內媒體爆料，凱迪拉克將為旗下車型推出Super Cruise超級智能駕駛系統的付費按月訂閱模式，與安吉星服務(OnStar)進行綁定，從而提升其附加值。不過官方回復，國內外的Super Cruise銷售政策不同，國內在購買搭載Super Cruise的車型時，即可終身免費使用Super Cruise功能。

　　不甘示弱的寶馬也將在新款5系轎車全系預埋多種功能硬件，包括自適應巡航控制、自適應M懸架、座椅通風加熱、遠程啟動等，用戶可以在需要使用時，通過My BMW App付費開啟。按照寶馬的計劃，還將為2021年上市的純電動旗艦車iNext提供個性化的購車選擇。

　　當下，傳統車企們正紛紛效仿。福特最近也宣布，新款純電動F-150將進行OTA升級，理論上可以對某些功能進行收費；戴姆勒則宣布2024年開始推出的新車將預先安裝相應的感知套件，并由消費者決定是否激活想要的功能。

　　車企之所以將開啟軟件功能收費通道，一部分原因也是察覺到消費者沒有過去那般抗拒。

　　德勤中國汽車行業主管合伙人周令坤表示，“相比于一年前，消費者對網聯功能的支付意愿有了進一步提升。”據德勤的調查顯示，90%以上的中國消費者表示愿意為車聯網相關技術付費，其中25%-30%的消費者的支付意愿超過5000元人民幣。

　　中國造車新勢力爭相“亮劍”

　　傳統車企轉型并不容易，中國車企當然也不例外。“要和特斯拉一樣好就得重新來，甚至不再做傳統燃油車，那肯定一大堆人反對。”上汽集團技術中心副主任朱軍曾公開表示。

　　相比較而言，中國造車新勢力企業沒有傳統企業的包袱，在探索軟件收入方面更得心應手。除了特斯拉，蔚來較早地跟上“軟件收費”隊伍，消費者可通過購買選裝包的方式，開通輔助自動駕駛的服務。

　　今年4月，蔚來新增的“NIO Piliot精選包”定價為15000元，包含了NIO Pilot自動駕駛系統的部分常用功能，涵蓋了低速泊車和高速巡航等場景。

　　此外，“NIO Pilot全配包”定價為39000元，新增“自動輔助導航駕駛(NOP)”功能，原“全自動泊車系統”功能也升級為“視覺融合全自動泊車系統”，對于已購買“NIO Pilot全配包”的用戶可免費進行升級。

　　蔚來能夠推出“精選包”，也證明其自動駕駛的確在“自研”而不是“買供應商現成方案”。

　　軟硬件服務結合幾乎是造車新勢力的共識。小鵬汽車在招股書中透露，公司計劃在2021年初推出高級自動駕駛系統XPILOT 3.0。客戶可以通過在購買車輛時一次性支付2萬元人民幣或分期三年，每年1.2萬元來購買XPILOT 3.0。

　　“造車視野不能囿于硬件，只靠硬件會陷入到既有競爭的紅海，智能汽車市場會出現顛覆性的變化，小鵬要軟硬件服務結合一起，開辟全新的賽道，才會有更好的毛利表現。”何小鵬在媒體專訪時表示。

　　廣汽蔚來做得更“絕”，其創始人廖兵日前直接公布了廣汽蔚來007的BOM單，并宣布硬件綜合利潤不會高于1%。這種“不賺錢，先交個朋友”的營銷模式雖有博眼球之嫌，但也再次凸顯了軟件盈利的重要性。

　　事實上，消費者已逐漸在不經意間被車企“薅走羊毛”。今年4月，威馬汽車曾推出過類似“QQ秀”的4款儀表盤主題皮膚，原價分別為299元和499元，用戶可以個性化地選擇購買并進行設置。

　　此功能一經推出，就引起眾多用戶的討論，認為該“皮膚”會很大程度干擾開車者對于汽車狀態的判斷，但看似“雞肋”的功能，其實也獲得不少用戶的肯定。據官方介紹，剛推出時，有超1000位威馬車主選擇購買該皮膚。威馬這一探索式嘗試再次驗證了軟件付費的可能性。

　　利用軟件賺錢，同時又不讓用戶排斥是各車企不斷摸索的過程。騰訊智慧出行戰略總經理沈沛在談到智能汽車相關“增值服務”時表示，“要先培養用戶習慣，智能汽車的功能需要給用戶帶來更多的增值價值，如果你在手機上也可以完成，那用戶就不會在汽車智能功能上‘愿意付費’”。

　　寫在最后：

　　除了用戶消費習慣改變需要一定的時間，一些外在因素也不可忽視。比如，有像Ingenext這樣的公司會通過靠自制軟件繞開限制來開啟特斯拉汽車付費功能，并以低于原廠收費的價格吸引車主購買自己的服務。這種“越獄”類似于早年的iPhone 4時代，但當iPhone進步了，功能更完善后，越獄的人也變得越來越少。

　　依靠硬件盈利的商業模式不再持續已是業內不爭的事實，但要實現規模化車內軟件付費仍然道阻且長。你愿意為汽車上的軟件功能掏腰包嗎？(彭斐)