在家居建材領域，衛浴行業與其他細分行業略有不同：第一梯隊以外資品牌為主，以美國科勒(Kohler)、日本東陶(TOTO)為代表;本土的知名品牌只能居于第二梯隊，還有數百家產品同質化嚴重的衛浴企業，以價格戰爭奪市場，處于第三梯隊。

　　這樣的行業格局，從上世紀70年代就已初見端倪。當時，外資衛浴品牌進入中國，完全空白的市場、不存在競爭對手的環境，外資品牌輕輕松松占據了高端酒店和住宅市場，而本土企業只能從中低端市場起步。起點高低不同決定發展路徑相異，如今，外資品牌由上而下切入中端市場，而本土品牌由下而上向高端市場進擊，面對已有的品牌壁壘，必然有些吃力。狹路相逢，雙方競爭更為激烈，也注定本土品牌的突圍之路充滿挑戰。

　　在第二梯隊中，惠達衛浴算是代表之一。成立于1982年的惠達衛浴定位于中高端市場，目前產品涵蓋衛生陶瓷、五金潔具、浴室柜、浴缸浴房與陶瓷磚五大品類，并于2017年4月5日登陸上交所，作為資本市場的新秀，其發展將獲得資本助力，而作為本土衛浴企業代表，可通過其發展狀況一窺行業趨勢與動向。

　　規模：衛浴上市企業中最大，卻不足行業市場份額2%

　　與其他上市企業相比，惠達衛浴的市場規模最大。下表是惠達衛浴、海鷗衛浴、帝王潔具與迪瑪衛浴四家企業2014-2016年營業收入對比。單純比較營收數據，惠達衛浴居于首位，海鷗衛浴緊隨其后，年營收差距在5億左右，而第三位的帝王潔具，其收入僅占到惠達衛浴的五分之一左右。

　　但若將其置于行業背景下考察，惠達衛浴所占市場份額尚不足2%。2013年我國衛浴市場規模已突破1000億，而惠達衛浴近三年收入中有30%左右來自于海外市場，國內收入在14億左右，相較于千億市場，微不足道。而海鷗衛浴80%左右為海外收入，也就是說，這四家上市企業國內收入總和也不足市場規模的5%。

　　行業集中度低，本土衛浴企業競爭力弱，是當前國內衛浴行業的現狀。高端市場被外資品牌瓜分殆盡，即便惠達衛浴定位于中高端市場，也尚未突破外資品牌壁壘，品牌競爭力不足是其關鍵問題，打造差異化品牌方為出路。

　　挑戰：海外自主品牌缺失，國內定制化風潮沖擊

　　其實，品牌壁壘在國內和海外都是惠達衛浴發展的阻礙。2016年惠達衛浴在北美的經銷商美商富凱的采購額同比減少1.2億元，降低了30.87%。1.2億元已經是總體營收的5%，而這一變動的原因是由于美商富凱最大的終端客戶Home Depot為節省成本，將從中國采購的衛浴產品轉為從墨西哥進口。

　　這樣的損失反映出惠達衛浴在海外發達國家采用貼牌銷售的弊端，ODM(自主設計生產，貼牌銷售)與OEM(貼牌代工)的方式雖然是快速參與競爭的方式，但并不具備穩定的競爭力。放眼世界市場，中國的制造業不再具有優勢，更低廉的材料與勞動力使得其他更落后國家成為潛在“世界工廠”。本土企業在海外市場自主品牌缺失，將會面臨兩面夾擊。

　　與此同時，惠達衛浴在國內市場受到新潮流的沖擊，由于定制化家具走俏，2015年惠達衛浴的浴室柜銷售下滑5.3%，因為只有標準化生產線，其定制浴室柜需向宜家木業采購。

　　不能提供市場所需的產品會損失一定的客戶群，而當前家具行業的定制化風潮勢不可擋，未來的市場滲透率還將不斷提高，更高的附加值和更大的市場空間將會與現有的標準化產品產生競爭。并且現在已經有家居企業開始跨界打劫，譬如歐派的整體衛浴業務，提供定制服務并涵蓋衛生陶瓷、五金潔具、淋浴房等多品類，可以涵蓋整個衛生間空間設計、產品服務。

　　歐派的整體衛浴業務從2003年布局以來，發展速度較為緩慢，但在2016年實現近60%的增長，收入2.4億元，而惠達衛浴近三年增長率在10%左右，浴室柜業務在2015年還有過下滑，在2016年通過互聯網銷售帶動實現17.48%的增長，三年平均增長率不足10%。

　　雖然目前定制家具的市場滲透率不高，但增長速度已經高于成品家具，滲透率不斷提升，忽視定制業務的企業將會落后于市場趨勢。當然，惠達衛浴近幾年的業務不會受到很大沖擊，可是隨著定制整裝衛浴的滲透，固守標準化產品將會遇到瓶頸。

　　機遇：布局To B業務與智能家居，“互聯網+”推動渠道變革

　　通過與碧桂園等工程客戶的合作，2016年惠達衛浴的衛浴陶瓷磚產品收入上漲30.34%。B端客戶，尤其是房地產商是衛浴企業品牌推廣的重要途徑，并且可以快速增長市場規模。未來住宅精裝交房政策落地，房地產商將成為更重要、更集中的客戶群，衛浴企業To C到To B的調整毫無疑問。

　　在招股書中，惠達衛浴提及2015年開始在智能家居領域投資，雖然沒有具體的投資項目、產品與合作方，但感應器、衛浴馬桶等產品已有問世，智能衛浴產品需求增長提速，惠達衛浴這一方向判斷無誤，關鍵在于能否緊跟市場所需，從早期占領市場。

　　“互聯網+”時代到來，首先落地的是網絡銷售，惠達衛浴在2016年加強了網絡銷售渠道的建設，銷售額突破1億，并扭轉浴室柜2015年銷量下降的局面。惠達衛浴表示近幾年只會將網絡銷售渠道作為傳統渠道的補充，更看重其品牌推廣的作用。而就衛浴行業而言，分銷環節占到零售總價的40%-50%，吞噬近一半的產業鏈利潤，只要企業售后服務能夠保證，互聯網時代會推動衛浴行業銷售渠道的變革。

　　通過惠達衛浴的經營信息可以了解到，當前衛浴行業集中度低、本土企業品牌競爭力不強，在發達國家市場中處于低附加值的制造供應商地位，這使得突破國內高端市場難上加難。

　　但是當前行業和時代的變化為衛浴企業尋求突破帶來契機，定制、整裝衛浴、智能衛浴、互聯網銷售渠道、B端房地產商精裝房需求的增長，都為惠達衛浴這樣的本土企業提供了機會。除定制產品外，以上趨勢中惠達衛浴均有業務涉及，在正常經營的情況下，其行業競爭地位會保持一段時間。但是由于對定制業務的忽視和定制整裝衛浴市場的沖擊，惠達衛浴未來的市場空間會被擠壓，來自同行和跨界家居企業的競爭即將到來。

　　同時，品牌競爭，尤其是在國際市場以自主品牌參與競爭，從技術和設計方面著手打造差異化產品才是在海外、國內同時提高競爭力的關鍵。整個市場的集中度不高既預示著行業洗牌期即將到來，同時也為已具規模的企業以機會，惠達衛浴在海外市場的品牌競爭也將影響其未來的行業地位。